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功夫文化碰撞“新国潮”,特步联手少林再度加码产品力

  • 最近在潮流领域动作频频,先是推出了一系列“高科技又有温度”的产品,后续又凭借《我们的乐队》收官打出一波热度,不过最具话题性的,还数特步少林的联名合作。

    6月21日,特步在少林做了一场联名国潮秀,给观众带来了一场视觉盛宴,在Bilibili的直播页面不断有弹幕刷出“惊呆了”“震撼”等词语。

    少林山门前开设时尚秀场,这还是少林1500年历史中的第一次,除了T台走秀,还有少林功夫的展示。演出共有9幕,开场篇章是“佛教中国化之路与功夫服装演进”,展现了1500多年来僧服的变化;接下来是成年武僧对小武僧的教导,展现文化的传承,大小武僧并肩同行,开启了秀场展示环节。秀场包含了“X型T台”“三角形舞台”和“背景舞台”三部分,寓意着武功的“三重境界”,从童装展示到成年款,整个大秀演绎了从少儿到青年再到壮年,最后修成正果的成长历程。

    特步和少林的联名在今年年初就已经官宣,当时在运动时尚界也引发了不小的震动,只是此前消费者一直没有等来特步和少林寺的联名款产品。事实上特步对这一次的联名款设计颇费心思,据特步介绍,产品设计与少林功夫非遗传承人合作,特步的设计师研究了少林文化的大量资料——壁画、功夫、经文等,用于产品创作。

    “少林寺大秀”也全方位地展现了联名首批产品,从上衣到运动鞋、从夏装到秋冬款均有亮相。目前部分商品已在特步的天猫旗舰店开售,三款夏季短袖t恤、一款圆领卫衣以及一款收口运动长裤,每一款均提供了不同的颜色和设计。此外部分童装产品也在线上和线下门店均有销售。

    对于本次合作,特步集团总裁丁水波表示,“希望这次中国千年功夫文化与中国体育精神的相遇,能够把他们向更多年轻人传递,同时少林功夫蕴含的中华文化基因与精神内核,也与特步的品牌精神相得益彰。”

    特步的运动基因与少林寺的武学文化相契合,比起一次简单的联名,特步更想借同少林的合作渗透到其文化的深层领域,继而突显出自身产品的文化价值。简言之,他们不想将联名仅仅停留在表面。

    在服饰领域提到武学,消费者往往会联想到“国潮”。事实上,“国潮”这个词正在由初见时的惊艳逐步转化成平淡,一些缺乏内核的泛国潮正在不断被质疑“同质化”,少有张力,缺乏内涵,很多产品已经稀释了国潮本身的意义,也逐渐失去了其原有的文化内核。

    特步这次想做的则是给国潮定义一次“回归”,借少林寺1500年的文化背书,打造一个由内向外、充满东方美学的潮流产品,通过不同程度的活用少林元素,使每一款设计都能讲出属于自己的故事。

    而少林也借着这波大秀顺势“火”了一把。少林在传统文化中的地位毋庸置疑,但传统文化文化如何创新,如何真正“热起来”,则需要不断深耕广拓。近几年不少传统文化都借时尚外壳焕然一新,吸引一众年轻粉丝。少林文化同样需要出圈的土壤。此番与和特步的合作也算是少林进行传统文化创新的一种尝试。目前山门前少林文创店也焕然一新,消费者可以看到很多特步帮助打造的属于少林功夫文化的自创产品。

    此前懒熊体育曾分析过国产运动品牌正在探索“联名2.0”(延展阅读:从营销带货到文化输出,国产运动品牌联名进入“2.0时代”?)特步和少林寺的联名同样是这个方向上进行深层次探索。相比于单纯借助热门IP带货这种蹭热点方式,特步和少林寺的联名更注重精神内核。通过特步原有的运动基因与少林功夫擦出火花,双方品牌在此基础上进行了深度合作,共同打造IP,互相吸取文化和精神内涵为己所用,从单向借力转变到双向输出,以求最终达到双赢。

    年轻消费者依然是特步面向的主力人群,包括这次“少林寺大秀”没有选择传统的电商直播平台抖音快手和淘宝直播,而是放在了Bilibili,就足以看出特步对“后浪”的重视度和敏感性。时代趋势,“Z世代”正在成为消费的主力,在购买决策时,他们往往将“个性化”“体现态度和性格”放在实用性、性价比之前。

    此番特步与少林寺的联名产品从设计到风格上也贴近年轻人“表达态度、张扬个性”的购物理念。从去年9月特步登上伦敦时装周——这个以年轻、时髦和话题为特色的潮牌聚集地,特步的潮流设计就已经得到了国际认可。近两年特步在探索年轻群体潮流文化的同时,也正一步步将品牌文化融入年轻人的生活当中。

    好的营销方式脱离不开好的传播内容。事实上,特步的一系列营销,其目的还是在加码自己的产品力,通过技术创新、资源整合与联名合作等多种方式,特步正在全面提升消费者产品体验,把消费者的注意力更加集中到自己的产品本身,从而促进品牌价值得到进一步提升。