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GXG母公司慕尚集团的“全品类中国时尚集团”布局路

  • 近两年,受全球经济环境影响,中国经济增速放缓、消费放缓,服饰行业一直处于“唱衰”状态。今年,在疫情的打击下,中国服饰行业更是受到前所未有的影响。面对库存、租金、入不敷出的成本压力,不少小型服饰企业已经按下暂停键。

    但“危”总是与“机”并存,虽然疫情给了服饰行业一记重创,却也在行业洗牌、重组的同时,倒逼企业思考盈利模式的创新、加速渠道布局的优化、重视品牌力的塑造。

    慕尚集团,于2019年开始进入线下深度整合期。延续“优化整合现有门店、布局国际化”的发展步调,继去年12月与万成资源宣布成立合营企业,宣布将负责经营ESPRIT大陆地区业务后,今年4月慕尚集团又官宣了与意优米品牌管理有限公司合作,参与Paul&Shark等国际品牌代理业务,品牌版图再次扩张。

    在“危”字当头的大环境下,慕尚集团却在伺“机”而动。故此,赢商网特约专访,对话集团数位高管,剖析慕尚将如何通过战略布局扩张版图、以顺应时势的渠道布局突破传统,走向“全品类的中国时尚集团”。

    再拿一子 构建国际化之路桥头堡

    多品牌、国际化,一直都是慕尚集团的发展战略。

    自2010年开启多品牌战略之路至今,慕尚集团旗下主要品牌有:旗舰男装品牌GXG(需求面积:80-150平方米)、主打街头潮流的gxg jeans、拥有GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas、运动品牌2XU。

    众所周知,慕尚集团计划斥资6000万元人民币,以持有合资公司60%权益的手笔拿下ESPRIT大陆地区业务。针对ESPRIT接下来的品牌发展规划,慕尚集团公共关系负责人向赢商网透露:慕尚将完全重塑ESPRIT的渠道、定价、品牌形象和消费者画像。具体而言,慕尚集团将全权负责其产品设计、营销推广等,将以面积为100-200平米的新形象门店,入驻新生代购物中心渠道。但受今年疫情影响,集团将适当调整线下门店的开店时间和产品的出品时间等,预计下半年之前,不会有具体的品牌改革细则出台。

    此次纳入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集团布局“多品牌、国际化”战略的第二个国际品牌。这个1976年创立于意大利的品牌,主打自由、休闲、绅士风。除了男、女装和童装之外,受到航海和冒险运动灵感启发的Paul&Shark,还推出了不同系列的限量主题服饰系列。

    慕尚集团之所以会选择Paul&Shark,是因为其“国际知名高级休闲品牌”的定位,符合集团的品牌调性和主流用户群的品味。这也只是与意优米合作的其中一个重要品牌,仍有其他品牌在布局中。

    对于未来国际化战略的部署计划,慕尚将充分发挥集团现有的渠道、产品、会员、供应链资源,深耕新零售平台,以满足不同场景下消费者的需求。“建立多品牌、多产品系列的时尚平台,成为国际品牌寻求中国战略合作的第一选择,使我们能在品牌国际化与全球化融合上更为顺畅。”慕尚集团CFO、副总裁丁大德如是说。

    布局服饰全品类 扩大集团版图

    慕尚集团以经营男装跻身服饰行业领先地位,2018年,以零售总收入计,慕尚集团在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,位列全国第二。

    从近期两个国际品牌的战略合作举动来看,慕尚集团已经开始了服饰全品类扩展延伸。对Esprit中国内地业务的收购和Paul&Shark的代理,不仅让集团旗下又多了两个知名品牌,进一步巩固在男装领域的领先地位,也填补了集团在女装品牌上的空缺。

    对于服饰全品类的扩展计划,慕尚集团将基于已有的资源和积累的经验,目前仍是以偏男装及运动复古品牌为主,男装品类将会扩大到潮流品牌。此外,慕尚集团也在考虑收购女装品牌,但考虑到现有的1300万会员体系力量不被分散,在品牌的挑选上会有斟酌,特别高档或者特别低档的,基本不在其选择范围内。

    除了线下实体的扩张,慕尚集团也在线上孵化女装、内衣、男鞋以及家纺,据悉,线上女装和内衣经过两年的孵化,目前已经达到预期销量。

    持续优化调整线下门店 深耕新零售

    关店,是慕尚集团在2019年布局国际化战略之外的另一重要举措。

    根据3月30日慕尚集团发布的未经审核2019年业绩公告显示,2019年集团营收与净利润较2018年同期均有所下滑,集团称除了行业大环境增速放缓之外,与集团进入线下深度整合期有关。

    在丁大德看来,门店的布局是为品牌更符合、更好地服务消费者,同时提高门店的效率和保持动态平衡。“因为线下渠道的商圈转移,店铺运营成本上升等市场因素,以及线下渠道的升级,我们对店铺网络进行了调整,关闭了未能达成销售目标的线下店铺。”

    公告显示,2019年下半年起,慕尚集团合计关店513家。其中,GXG门店数量由1216家减少至1118家,gxg jeans由505家减少至336家,gxg.kids由454家减少至249家。Yatlas由69家减少至29家。

    显然,通过快速开店抢占市场份额,由门店数量带动收入增长的策略和经营方式已经不再适合当前的市场走向和需求。而此次疫情的侵袭也映射出传统单一盈利模式的局限。缩小线下盘子,多元布局线上渠道,已经成为越来越多服饰企业的革新破局之道。

    在关闭了低效门店之后,慕尚集团也将着力于继续深耕新零售模式,以线上线下联动,进一步开发智能门店数量以及加大现存门店的智慧化。“我们要使线下门店不仅是形象店、体验店,更是新零售模式中的重要环节。”丁大德表示,慕尚集团线上和线下不会有很明显的渠道区别。

    对于新零售模式的探索,慕尚集团副总裁、电子商务总经理吴磊告诉赢商网,在践行了几年线上线下融合的基本战略、通过系统做了一些商品、会员等方面单点式融合后,今年集团将会升级整个系统层面的大中台,将线上线下各个系统全部融合起来形成统一的数据中台,同时加快业务层面小前台大众后台的组织结构建设,基于线上线下一体化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

    对于当下热门的直播带货,吴磊则表示,这是一个非常值得肯定的技术手段,会大大缩小品牌和消费者之间的距离。但鉴于直播正在被逐步神化和非理性化,慕尚集团针对这一渠道的布局战略是:

    1.借助直播有效与消费者沟通,并在客服接待、售后等方面应用直播;

    2.借助一些平台的头部主播做库存、性价比产品的销售和促销;

    3.品牌常态化直播,这部分不会主导销售概念,更多以向消费者宣传品牌,介绍产品的联名、面料、搭配等。

    结语:

    每一次行业洗牌,都是一次行业集中度的提升。生存能力和抗击打能力不够的企业被市场淘汰虽然残酷,却也是必然。但对于拥有较强品牌力,并在产品、设计、供应链端都有实力的企业,或是一次逆势中的机遇。

    就慕尚集团来说,无论是依靠强大的供应链体系在疫情暴发时快速转产口罩以满足VIP会员和顾客的需求,还是快速铺开线上渠道实现疫情后社交电商累计成交突破1亿的成绩,都是企业实力之下应变能力的体现。

    针对旗下现有品牌的发展规划,慕尚集团表示,除了稳定GXG在国内休闲时尚服饰领导品牌地位的同时,发展gxg.kids成为国内优势明显的儿童服饰领导品牌。同步发展2XU在专业运动领域、Yatlas在高端通勤领域的销售潜能。

    未来集团将继续拓展与国际知名品牌合作业务,开展品牌产业跨界、设计师互通等新型合作模式;并寻找国际优秀加盟商以布局国际市场,提升品牌的国际知名度。

    而今,慕尚集团还在多品牌、国际化、全品类的布局之路上前行。新进旗下的两个国际品牌将如何发展?慕尚集团又将如何让国际代理业务为其成长加速器,成为真正横跨全品类的中国时尚集团?值得关注。

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