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张大奕出事,如涵更叫苦

  • 本来股价、业绩都堪忧的如涵,现在却要面临公司最大招牌——张大奕的空前商业“风险”。这起引发全国关注的舆论风波,极有可能导致张大奕今后不再能和阿里“简单愉快”的做朋友了。张大奕是如涵公司的CMO,占股15%,更是如涵目前最大的品牌符号。

    而一旦张大奕这个招牌发生什么变动,如涵公司前途命运将面临极大的不确定性。事实上的是,经过这场风波的张大奕,已经不是原来的张大奕。大众也很难再平常的看她如网红。感觉整个事件里,如涵才是那个无辜的躺着中枪者。

    2016年,阿里橙色天空给张大奕拍了一支纪录片。片子开头,顶着一头羊毛卷的张大奕举着牌子,喊着2016年绝对是张大奕的时代。很多圈外人对张大奕的了解,就是从这一支纪录片开始的。

    此后,张大奕头顶电商第一网红的称号,频频出现在公众视野,成了电商网红时代的标志性符号。

    尽管2019年是淘宝直播年,张大奕不断被拿出来与李佳琦、薇娅作比较,但这丝毫不影响张大奕的发展,反而像给张大奕打了免费广告。

    4月17日,一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件,让其的人设急转直下。当天,张大奕方面回应称是“误会”,晚上照常开直播。

    从2014年到2020年,今年正好是网红张大奕的第7年。虽然打破了3年的网红平均生命周期,张大奕是不是也能走过七年之痒呢?

    如涵

    不过时的张大奕?

    以2016年如涵上市为界,张大奕的网红周期可以分为前后两个周期。而2016年对张大奕和如涵来说,都是关键性的一年。

    对于如涵来说,它获得阿里3亿元C轮融资登陆新三板,估值达到33亿。同时,淘宝的移动化取得了关键性胜利,淘宝直播业务起步。

    对于张大奕来说,成为如涵的股东,获得阿里加持的电商第一网红桂冠。

    阿里作为如涵的大股东,对如涵的扶持主要体现在对当家花旦张大奕的支持力度上。不仅帮张大奕拍摄纪录片,在很多的重要场合,张大奕C位出场。

    在淘宝直播起步阶段,张大奕也被邀请在黄金两小时(20:00-22:00)做直播。要是张大奕坚持做淘宝直播,不知道结果如何。但刷新过记录的张大奕对直播并不上心,转而在品牌打造上下足功夫。打版CPB事件发生后,对张大奕的品牌形象影响很大。

    2019年如涵的业绩已经大幅下滑,为谋求在纳斯达克上市,内部对当年年会以及年会的嘉宾非常重视,总共邀请了十多个阿里高管参加。

    2019年三八妇女节,阿里官方微博号向9位在淘宝和天猫做电商的成功女性的致敬海报,张大奕便是九分之一。阿里给这位头部网红的推荐语写道:扭转公众对150万“网红”的刻板印象,化为社会公益力量。而同样身为头部网红,并且排名靠前的雪梨未中选。

    2019年4月,张大奕成了第一个在纳斯达克敲钟的网红。5月,传出阿里撤资如涵,如涵方面紧急辟谣。但从股权结构来看,虽然阿里依然是如涵的第四大股东,但也在其上市后进行了减持。如涵控股IPO前,阿里巴巴持有8.56%的股权,但在如涵2019财年的年报中,阿里已减持至7.5%。

    尽管外界有唱衰张大奕和如涵的论调,张大奕却在5月凭借一场受邀自天猫的戛纳走秀挽尊。就算电商直播让薇娅和李佳琦迅速蹿火,2019年,张大奕的地位似乎也没有动摇过。而与张大奕的快速飞升对比,几乎同期出道的网红于momo、林珊珊、赵大喜等,如今已经很少有人知道。

    张大奕舆论事件爆发后,《零售老板内参》曾来到如涵控股的旧址,公司门口仍然放着“奕起”的易拉宝海报,张大奕的直播间也每天正常开播,仿佛没事发生过。

    如涵、张大奕:一荣俱荣,一损俱损

    对网红的把控,是MCN机构的护城河。从淘宝模特到上市公司的合伙人,如涵用利益关系和股东身份,把张大奕绑在同一条船上。但是这种绑定也意味着机构与网红,一荣俱荣,一损俱损。

    但人人皆知张大奕而不知如涵,可能是CEO冯敏心中的一大痛处。

    2016年6月20日,淘宝直播节,张大奕以红人店主的身份,被安排20:00~22:00这个黄金时段直播,为自家店铺上新代言。两小时内成交额就达到近2000万元,客单价近400元,刷新了淘宝直播引导销售的记录。直播间隙,几位如涵的女性员工说,“她就是每个女孩都想成为的模样啊,老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,就想成为张大奕。”

    2019年4月,如涵上市即破发,股价跌了37.2%。此后一直就在3-4美元区间徘徊。

    资本市场最不想看到的是不确定性,倘若一家公司、一个行业与不确定性挂钩,就会遭遇用脚投票,如涵恰恰就充满了不确定性。

    首先,是热度不确定。和明星保持长期热度一样,网红保持热度的方法,就是刷存在。网红数量激增,竞争也变得前所未有的激烈。

    早期李佳琦在采访中也谈到,很怕一觉醒来就发现没有人看直播。为了保持热度,就必须保持长期刷屏,就必须投入大量的营销成本。而即便刷屏,也很难保证投产比。

    张大奕能红几年?假设张大奕不红了,如涵怎么办?

    其次,网红的忠诚度不确定。虽然绑住了张大奕,可其他网红呢?会不会在一朝成名之后,就弃如涵而去?

    可能是为了确保网红的忠诚度,如涵一直希望以孵化张大奕的方式,孵化新网红。

    MCN机构与网红合作有两种模式,一种是直接找成熟的网红签约,这种合作的好处是网红自带资源,直接上手带货。缺点是网红和机构属于合作关系,稳定性较差。网红议价能力高,利润分成高。谦寻目前走的就是这样一种模式。

    另一种是直接找新人网红,从白纸开始打造,最终养成为成熟的网红。这些网红对平台的粘性较大,分成较低。缺点是失败率高。如涵走的就是这种模式。

    反过来说,由于网红在平台的不稳定性,平台也不会轻易把核心资源给网红。内部的资源分配,也会加剧核心网红和其他网红之间的差距。这也能解释为什么一家MCN机构,只有一个TOP级网红。

    作为核心资产的“张大奕”,如今处于风口浪尖之上,如涵自然也没能幸免。17日当天,如涵控股股价盘中一度暴跌近10%,收于3.83美元,跌6.36%。

    对于投资者来说,舆论事件最大的影响,在于未来阿里是否会出于避嫌的考虑,放弃如涵和张大奕。一旦失去平台支持,如涵和张大奕能走多远?

    如涵的自救

    即便没有这次舆论事件,如涵也在努力降低对张大奕的依赖,这点毋庸置疑。

    如涵上市后,旗下签约的网红数量一跃增加到100多位(目前共计159位)。外界都认为如涵的盘子铺得太大,导致营销成本太高。但冯敏曾公开表示,孵化网红的成本“真的不算高”。

    “一般前四个月不赚钱,纯投入,帮她们养粉、做内容、做人设。7个月后开始慢慢变现,大多数7-8个月全部回收,开始盈利。一般到第五个月就实现单月盈利。第8个月是把所有投入全部收回。”

    如果按照冯敏的8个月收回投资回报的说法,那么除了新网红孵化,用在维护成熟网红的知名度上的费用也不低。参考2018年4至12月,如涵销售费用为1.58亿元,销售费用率为18.5%。而其他淘品牌,三只松鼠、良品铺子、御泥坊的销售费用率各为17.1%、18.8%、37.7%。如涵的网红带货模式,并没有节省广告费用。

    如涵从去年开始,大幅降低自营比例,发展平台模式。所谓自营模式,就是帮达人开店,销售自主产品,而平台模式,就是让网红出去代言,拿广告服务费。

    从如涵财报中可以看出,2019年第四季度,如涵的服务收入增速惊人,同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%,但营收大头仍然是商品销售收入,主要还是因为张大奕的店铺营收占比较大。

    但这一转变大大降低了如涵自身的库存压力,运营风险也降到最低。毕竟从财报数据看,张大奕店铺的毛利率在降低,几乎不打折的店铺现在正在通过打折手段清理库存。

    另一方面,对张大奕的严重依赖,降低了如涵对张大奕的议价空间。业内人士表示,早期行业里的网红孵化公司给网红的分成偏高,给网红的提成占到销售额的十几个点。现在网红的提成大概是原来的三分之一。但是张大奕的店铺,张大奕带走网店净利润的49%,并且她控股15%。

    这样的改变,虽然还不足以完全扭转对张大奕的过分依赖,但是如涵还是在尝试着剥离张大奕对财报的影响力。没有人比如涵更希望降低对张大奕的依赖,如涵一直都在这么做。

    如涵和张大奕的下一步

    舆论事件爆发后,有粉丝留言张大奕,张大奕回复以后会给粉丝一个交代。但张大奕和如涵直到现在似乎还没想好要怎么“交代”。

    而阿里方面也表示,对于相关传言,公司会正式成立工作小组进行调查。大家都在等着看调查结果。市场关注的是,如涵和张大奕还有没有发展机会。

    可以肯定的是,处于舆论风波中的张大奕,于公于私,都不太可能再获得阿里的C位资源,张大奕旗下店铺少了网红光环,泯然众人。而因为张大奕店铺的营收又占如涵总营收的50%以上,如涵的营收也会受到重创。

    从目前的状态来看,如涵也不具备将张大奕完全剥离上市公司主体的能力。只能接受与张大奕一损俱损的命运。

    比起舆论事件的男女主角,如涵才是真的危险了。