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百货业的救命稻草会是自营品牌?

  • 有什么办法能让流失的消费者再回来?这是过去几年百货公司集体思考的重点问题。

    据商业地产服务商睿意德最新数据显示,2012年中国重点百货企业销售额增速首次出现下跌。随后三年里,中国重点百货企业销售额增速连续下滑至3.4%。

    躺着赚钱的时代过去了,一些百货公司不得不关闭门店。2015年7月,万达宣布关闭或调整全国45家店;2016年上半年,全国又有15家百货关闭。唱衰百货行业的论调在这期间开始频频出现。

    “百货会不会死,就看自己愿不愿意变。“新世界百货中国(00825.HK)营运总监王齐若在接受界面新闻专访时说,”位置开得不好的、小的百货店,销售额的确在下滑或者关店”,但他并不认为传统百货在未来会消失。

    门口显眼位置摆放植物的新说

    新世界百货最近的变化是推出了自营品牌“新说”。和周围规规矩矩的服装门店不同,新说店门口摆放着显眼的花卉植物、龙猫宠物,中间则是首饰、帽子、来自日本的玩偶、手工装饰品,甚至还有日本著名设计师川久保玲设计的眼镜。

    新世界百货希望通过丰富的场景吸引消费者入店,在挑选商品的过程中不断发现小惊喜。“实际上这是一种与客人的无声交流。”王齐若说。

    新说店内60%的商品是服装、20%为杂物、配饰,另外20%的空间留作快闪店。品牌客群定位在25-40岁的女性,这个群体对时尚、品质和个性化表达都有需求。

    为此,新说采取了品牌自营模式。店内的商品全部由新世界百货公司的买手团队负责采买、选择设计感强、符合品牌定位的商品。这类商品往往数量不多,存库压力小,在个性化上方面有优势。

    “百货做自营更多是为了追求差异化。以往百货公司同质化严重,现在面对来自电商、购物中心的压力,百货必须建立自己的标签,形成自己的独特性。”睿意德上海公司副总经理兼策略顾问部总经理周长青对界面新闻说。

    事实上,新世界外,百盛、银泰百货、广百股份等老牌百货公司也都已开始尝试做自营品牌。据中国百货业协会调查,有37.8%的中国百货企业拥有自营品牌。

    过去,百货商场大都以联营模式为主,百货公司负责引入合作品牌,但本身不创立品牌。而自营模式是指百货公司搭建自己的团队,独立创造品牌,或通过并购、收购等方式自己去运营品牌。

    对百货公司而言,自营模式中最重要的是找准自身的品牌定位,由专业的团队为品牌选择符合品牌定位的商品。

    新世界百货选择的定位是生活方式。2014年至今,新世界百货接连推出的自营品牌包括“LOL生活方式概念店”、“N+烘焙面包”、“小餐饮彼得家鲜选”、“文创街区新界8拾8”等。这些自营品牌既可以开在新世界百货旗下商场内,也能独立开店。

    投资自营品牌是新世界百货近年来的重要发展战略之一。据其2016-2017财年中期报告显示,新世界百货中国自营货品销售比例已占到收益的30.9%。

    不过,自营模式也意味着百货公司需要承担更多市场风险。品牌定位是否精准、推出后能不能站住脚,商品是否受欢迎等一系列问题,都考验着百货公司的智慧。

    王齐若表示,自营模式最大的风险是库存管理,但百货公司不会全部采取自营模式。“自营是辅助,让百货公司有自己独特的市场定位和特色,百货公司的主要模式仍旧是联营。”

    但相比购物中心引入品牌、收取租金的商业模式,百货公司的采买制还能够让其获得第一手的消费数据。“品牌方是不会和购物中心分享数据的,但百货公司是采买制,消费者都是去一个柜台买单,数据都在百货公司手里。百货公司就可以根据这些数据对商品进行调整。”周长青说。

    银泰百货是最早全场铺设WIFI收集消费者数据的百货公司,王府井百货则推出了“王府井大数据平台”,新世界百货也曾利用VIP数据进行圈层营销。

    “百货行业现在创新很多,企业各有各的路,没有人敢说已经走出一条成功的路,但是大家都在尝试,可能会失败,但是总好过等死吧。百货行业里还是有很多新力量涌动,希望总会出现。”王齐若说。

    (来源:界面新闻袁晶莹)